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历经3年半,102个项目,简营总结了这16个坑别踩,社交电商避坑指南

来源: 发布时间 2019-09-27 17:56
编辑:admin

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推文摘要:

实战与价值、经历与认知,往往是一体两面

走过三年半,无数次的摔倒和爬起,坚持总能见到出路

模式、起盘、团队、决策、产品……这次咱们一次性聊个痛快

作者:简营 李涵

简营的公众号,往常聊的大多是运营技巧,或者说叫成功经验。这次咱们换个话题,聊聊受过的挫折。

世间少有全然顺利的事儿,挫折与收获、实战与价值、经历与认知,往往是相互伴生的一体两面。只要项目还在继续转,遇水晾干、浴火疗伤,经历无数难熬的夜,坚持与反思,我们总能找到解决办法!以下7481字,均是简营3年半以来的切身感悟,与诸君共享。

如果站在2011年望向现在,社交电商似乎并不在乎人口红利的瓶颈,反而随着流量枯竭而逆向增长:从上市级的平台型电商云集、斑马、拼多多,到动辄日销10w单的“百团大战”,这里每时每刻都在迭代新的玩法、孵化新的品牌、诞生新的财富。从外部视角看,这里的时钟仿佛加速了20倍。

前段时间雕爷在文章中提出:新媒体、新渠道、新产品,三浪叠加,催生出新时代的新品牌。环顾四周,我们会发现社交正在成为企业稳定的营销新渠道,成为流量变现与裂变的最快途径,传统电商、连锁企业、巨头集团、自媒体……愈来愈多的玩家涌入,又带动起时针更快速的旋转。

纵观历史,像社交电商这样变化极其剧烈的行业,寥寥无几:平均间隔1年,就出现一个新的细分红利,带动新模式的疯长。平均间隔1月,就要根据项目进程和粉丝状态,调整下一步的运营方向。3年半以来,简营实操的运营服务项目数量是102家,这当中相当高的比例都获得了亮眼的数据增长:

但外人看到的多是光鲜亮丽的表象,而入局者不同,那些光亮背后的煎熬、那些独自舔舐伤口的寒夜,其实更有观察的意义。一帆风顺有多难呢?以亲身经历来验证,答案是:1家也没有。

有趣的是,如此浮躁的一个行业,驱动其运转的确是一个极为浅显谦逊的道理一一越是珍贵的东西,越需要付出极大的努力去交换:悟空家 起盘前历经1个月彻夜研讨,起盘后又熬了2个月,才迎来第一阶段月GMV破500万的胜利;云南彝药 项目筹备期围绕内测与产品,反复地推倒重来,最终用一场100%签约率的合伙人见面会,打开了僵局;良品铺子 在活动上线前,一张主海报就做了100多次改版,从而在上线后创造了千万级的增粉&36w笔订单……

这样的例子还有太多太多。做项目,总会有意想不到的情况发生:资源不匹配、团队变动、产品出问题、合伙人撤资、老板转行……而不同企业,资源形态与项目现状大不相同。若把“社交化运营”比作一个出发点,每一个社交项目都在走属于自己的一条路,这当中有大道、有捷径、有别人趟过的、有自己踏平的。

从简营团队操盘的经历中反思,这100余家商户,就是我们趟过的一百多条路。“从经验中总结规律,从纷繁中抓准核心,给过来者以鼓励,给未来者以助力”,我们总结了以下16个社交路上的坑:

01

大坑:等我搞懂or等我看透

这个大坑,至少让我们失去了两个年销亿级的项目,太惨痛,所以放在前面。 很多人(包括我)都认为,做事之前做好充足的准备是优点,这无可厚非。但不同的环境对应着不同的策略,社交电商的细分红利往往出现得非常突然、迅猛,且密集,而在红利期,高效的切入往往对应着高回报,此时做和一个月后做,效果可能天差地别。

准备入场的新玩家,内心往往有很多顾虑:风口是不是过了?项目是不是能做起来?投资回报率是多少?我是不是得多找几个人问问?……

其实,“准备充分”本身就是一个伪命题,因为社交电商永远在面对新情况。而咨询先行者,一来同频难度高,二来无法问出多少有意义的问题。先行者能给到的更多是大概率正确的方向,和前期工作的重点。

而对于模式相对稳定的社交品牌,我建议形成“内投板块”的思维,即利用少量资源,快速试水新体系,搭建模型,不断优化。

社交电商的一个显著功效,是资源的极致利用,切入新体系并不需要多大的成本(这点无论新老品牌均适用),却经常能获得意想不到的大收获。 总结:这个时代不会给你准备充分的机会先有后好、逐步完善、不求完美、但求速度!

02

大坑:盯着短板找不足,忽略优势

这是很多新操盘手容易犯的致命错误,美其名曰“打牢基础”。

做项目,一旦从更高的维度去审查自身,我们会发现短板无处不在。如果操盘手的视野局限于最短的那块板,当ta被拉长的时候,新的“最短”就出现了。长此以往,不仅白白浪费资源和精力,对于团队的士气也是很大的打击。

在项目运营中,短板&中板固然需要保持合格的运营量,更多的时间,我们需要聚焦于放大长板,放大项目的核心优势,并将优势转化为项目的“胜势”,即能产出、能增长的部分。

那么短板是不是永远不需要补呢?也不对。以悟空家为例:前期凭借种子会员快速起盘后,在长达半年多的时间里持续关注会员的团队扩张和能力提升。到了中后期,运营重心开始向供应链倾斜,着力打造深度供应链联盟,相关团队已达30余人,并在今年的社群团购风潮中,做出了至关重要的贡献!

总结起来三句话:

忽略短板,只要不拖后腿,就别纠结!

维持中板,跟上节奏,快速应变,随时优化!

聚焦长板,不断放大自身价值!做个倾斜的“木桶”

03

大坑:把社交电商理解成了“微积分”

市面上层出不穷的新模式、新玩法、新名词,很容易给人以错误的认知:社交电商很复杂。我们必须客观承认,社交电商所涉及的工作板块较多,更考验人性化的服务和精细化的运营。但删芜就简,社交电商的本质就是:会员制 社群 裂变,其中核心基础就是会员制。

◆ 仅有2人的运营团队,依靠社群分层,照样能560w/年

◆ 910个粉丝,凭借深度会员制,月销可以稳定50w

◆ 1100多个核心会员,还是限量报名,年销1300w

这些都是简营实际操盘的案例,它的核心思维就是用80%的精力,维护20%的核心用户,并且最高效最轻松地产出80%的业绩。再简化一下:30分钟时间,想一个名称(身份),设一个升级条件(门槛),再配几条政策(权益)。好,现在我们可以发动团队去卖会员卡了,一个月之后,你就获得了100个宝贵的核心会员。

社交电商其实就是简单的1 1=2,当看透这一点之后,项目的规划、落地、步骤都会很清晰。大有大做法,小有小活法。纵观社交电商6年发展史,每一个红利期,真正赚钱的永远是牢牢掌握核心用户的人,无论新的红利以何种形态出现、又如何变化。但很可惜,大多数人忽略了核心用户的培养与维护,成为了瞎忙活的那批人。

要注意的是,这个大坑不简单,后头还牵动着三连坑:

04

会员制小坑一:会员制一定要多层级?

不一定,会员制既可以是单层级,也可以是多层级;既可以裂变升级,也可以消费升级;既可以做分销,也可以做深度复购。不同的资源形态和目的,对应不同的选择,区别在于多层级模式更加考验团队多线程的工作能力与资源的合理调配。

以福瑞达美业为例:本身留存的都是微商代理,那么前期利用S2B2C模式,快速裂变、收拢团队、塑造财富榜样、引导升级,最终创造了起盘90分钟破30w,96小时破200w,40天破700w的佳绩。

05

会员制小坑二:会员门槛越高越好?越低越好?

会员制的一个根本目的,是客群的精准筛选和分层,将精准客群导入相应载体,给予较强的品牌认知和归属感,以此来快速培养沉淀核心会员。

而门槛的设计是体现用户心理掌握能力的地方,它看似很小,但起到的影响却很大(血的教训)。门槛过高则会导致会员数量不足,社群运营难度大,难以产生规模效益和势能;过低则导致无效会员大量堆积,失去筛选的意义,社群内气氛低迷。

如果对于门槛没有清晰的把控,建议按照以下条件来展开思考:

1、有一定量的忠实客群,根据客群规模和忠实程度,取客单价的1.3-2倍;

2、无成规模的忠实客群,取客单价的0.8倍。

06

会员制小坑三:会员权益越多越好?

许多商户喜欢堆砌大量的会员权益,营造福利好、性价比高的会员形象。但这样的做法很容易模糊品牌的定位和差异化,且对运营&招商团队造成很大的负担。举个例子:

▲ 总计70项特权,看似很厉害,你记住了几个?你会买吗?

社交电商的兴起,带动了社会各业的积极对接,许多以前想都不敢想的龙头企业,都开始放宽要求,争取对接更多的社交品牌。但对于绝大部分的非TOP级社交品牌而言,这是一颗美丽的毒药,尤其是项目发展前期,非常不建议大家胡乱塞会员权益!

聊完了认知和模式,咱们接着聊聊决策层面的事儿。

07

决策坑一:立项极其重要,不立项,落地成功概率极低

起步社交,浅尝辄止和囫囵吞枣都不是好事。

前者常见于中小型企业的项目,团队如无头苍蝇瞎忙一通,惨淡收场;后者则常见于大集团,一堆资源乱砸,关键节点却不做把控,一旦不起效或效果不佳,就解散部门拍屁股走人,毫无体验可言。(从简营过往经验来看,两者的比例大约是3:7)

社交电商需要战略级的规划,既然看好社交前景,就要做好持久战的准备,在长期工作中不断迭代玩法,培养强力团队。无论资源多与少,建议在起盘初期,内部严肃立项,并明确给予一定的资源调配权,由老板或一名高层负责人牵头,配置一个运营,搭好前期团队。

08

决策坑二:可用资源与不可用资源

严格来说,不存在100%可用或100%不可用的资源,两者之间的最大区别在于可调用、可触达的程度与有效圈层的比例。(也可以粗略理解为转化率)

“我有100w淘宝粉丝”、“我有12家连锁店”、“我有4w微信好友”,这三个资源,哪个更好?简营日常接洽的商户咨询数量非常可观,但资源判别仍然是一道难关。很多项目最终运营效果不理想,就是因为前期的资源梳理与评估,与现实出现了偏差。

做资源评估如同鉴宝,是否有经验起到了很大的作用。但高手也难免打眼,想要最大限度地做好评估,有两点必须要做:一是仔细了解资源的构成、日常的触达现状、过往的使用结果等大量细节&数据,据此推断资源的真实面貌。二是结合第一阶段的重点工作,仔细梳理资源使用路径的开端到结束,每一个损耗节点,并推测出最终的利用率。

09-10

决策坑三:多层级审批机制

决策坑四:多方利益未做协调

九和十,这两个坑连在一起讲。看坑名就知道,它们往往出现在大集团or大背景的项目中,俗称“大公司病”,小公司则偶有得见。

社交电商的实际运营中,会频繁地遇到突发状况,无论好坏,都需要快速响应和支援。繁重的审批机制,等同于在家门口竖起了一道高高的门槛,让项目出门先摔个半残。同时,也会导致执行团队极大的负面情绪。

另一方面,多层级审批往往伴生着多方利益体,如果再加上决策层面立项不够坚定,基本上可以宣判项目死亡。

总结:在决策层面,必须对项目有足够的重视程度,一个“试试看”的提案是远远不够的,提前做好相关人员的心理疏导乃至利益分配,给予负责人充足的话语权、调配权,才是最好的办法。

11

大坑:社交电商是聚焦“人”的生意

终于写到了这篇文章最大的坑,这个坑有多大?它大到年销数十亿的社交项目都能一头栽进去。它包含了从认知到执行、内容输出、IP打造、团队分工、培养等一系列的工作。如果本文有定价,它至少占70%。

我们先来问自己几个问题:

◆ 你是否认可科技替代人工?并为此感到高兴?

◆ 你是否在用一些技术工具来完成社群/个人号的工作?

◆ 你是否认为运营的主要工作职责是后端的策划?

◆ 你是否认为自己没有精力一个个去和会员沟通?

以上问题,如果超过2项是“Yes”一一要注意了,你可能已经踩在了这口大坑的边缘。因为社交电商的运营,至少在现阶段,科技是完全不能替代人工的。

从前,我们习惯于用各种技术插件解决运营问题,比如用签到 新人礼来留存,用内容输出 多样化活动来转化,用分享有礼 分销员来裂变。社交电商,让我们关注的群体从客户变成了粉丝、会员、代理、团长,核心客群与平台之间的关系前所未有地紧密,触达变得更加方便,互动变得更加“人格化”,我们可以很方便地引导客户下单&分享。

而另一方面,当距离如此之近时,显示屏上的数据变成了真实存在的人,旧有的工具效果下降,我们如何解决会员的留存、转化、裂变?看一个案例:

▲▲▲点击图片了解关静的故事▲▲▲

顶层方案 落地班 第2期学员关静 「京东享橙」操盘手

全套更新促活机制 2个月内GMV翻5倍 618单日GMV破1300w

这并不是孤例,目前运作中的鹿享健康、悟空家、灯塔读书会、张德芬空间及大大小小的顶层项目,都或多或少地受到了助益。

社交电商非常依赖于“温度”,而冷冰冰的机器并不能对此起到帮助。我们需要的,是一个关键角色。在纯会员制体系中,ta是品牌个人号、群主、大管家;在社交代理体系中,TA是团队领袖、创业导师、培训讲师。

TA的日常工作是维护核心会员,1对1私聊 主导核心群运营,通过真诚的交流 价值传导,真正意义上刺激并引导会员的行为,实现核心100位会员的情感链接与精细化运营。

这个角色会贯穿项目的始终,并随着项目发展而越来越重要。在项目发展的中后期,TA的作用可以抵得上一个5-10人的运营团队,并直接产出大量的业绩,从更高的维度,解决“运营”本身的问题。

这也提醒我们,时代已经变了!社交环境中,运营藏在幕后是很难起到关键效果的,我们需要走出台前,更多地担任起“社交化运营”的责任。一句一句地聊,这样看似笨拙的方法,反而成为了通往目标最短的捷径。

所以在项目起步阶段,建议团队在内部选拔一名成员,担任讲师角色。不在乎ta口才有多好,而是要肯花时间、放得开。

通过掌握正确的工作方法,积累足够的交流经验,3周左右基本可胜任职位需求,在后续的工作中大量地接触一线会员,并第一时间掌握项目及外部的最新动向,同时用配合制培养储备人才,不断扩张讲师团队。

12

工作坑一:朝九晚五的社群运营

社交型企业的工作模式和传统企业有本质的区别,就如前文所述??“社交即产出,社交即工作”。回想一下,你和朋友是如何交流的。是不是随时拿起手机就能聊两句?是不是半夜三更还在连线语音?是不是无论严肃诙谐都可以聊?

不少商户的执行团队,并不能从心里真正认可这个点,从而导致在运营个人号/社群时,显得特别不协调:到点下班、说话官方、交流生硬,试问这样的工作方式如何能够起效??

那些受人欢迎的品质:亲切、开朗、谦逊、热心肠……在社交场景中同样非常地打动人,注意不要在心里形成过强的身份区隔,大家都是一样的普通人,都是平等的朋友。同时,打破上班时间的限制,将客服功能转移至其他通道(这里可以设置服务时间),社群/个人号日常交流时传递开放的态度,欢迎随时来勾搭,24小时在线。

总结一句话:工作的社交化,而不是社交的工作化。

13

工作坑二:项目起盘前不做反复测试

所谓“谨慎思考,大胆求证”,一个看似完美的方案,在实际操作中会遇到各种不可预知的状况。所以在看准方向之后,利用少量资源进行测试,这点无比重要。没有人可以保证100%完美起盘,而流量是有限的,积累与盘活都需要极长的时间,第一次使用到第二次使用之间,损耗率可高达80%以上,盲目投入资源如同蒙眼上战场。

外人看到的只是烟花燃放的美,填充燃药的过程并不为人所知,越早出现问题,越是值得庆幸的事情。所以在项目前期的1-2个月,反复地方案测试、技术测试、方案修正是常态,这是项目组最难熬的时候,也是通往成功起盘的必经之路。

14

工作坑三:对接不明确,导致大量返工

社交电商早期单打独斗的时代已经过去了,现如今,团队的重要性日渐显现,一个强执行的团队 一个合格的操盘手,甚至可以0资源打出一片天。

涉及团队的工作,就存在着大量的对接环节,一旦对接没有明确(尤以设计等远离前端的岗位),结果就是无限的返工,浪费大量的人力物力。

更严重的是什么呢?见过很多团队,做一张海报要一两天,写一段文案要半天,最终的效果还很一般,原因就是在于养成了丢一个文件之后无限修改的低效工作习惯,已经从心底里形成了默认意识。长此以往,团队内越来越不能互相理解,一出现问题就觉得是对方的锅,团队气氛也就无从谈起了。

如何解决:

1、项目组建立之初,就确定正确的工作机制,这点在老团队中也适用;

2、开会安排工作时,阐明前因后果,在做事之前先建立统一的认知;

3、对接需求尽可能细致,提供定版内容、细节要求和参照物,后续形成工作机制;例如:设计一个页面,应提供定版文字、类型、规格、数量、风格、素材、参考案例,如果实在写不出来,尝试去描述要求或圈定范围。

4、除非极其简单的操作,否则尽量面谈或拉语音,避免文字信息错误理解;

5、针对长期工作设定跟进节点,及时审核方向,步步推进,掌控时间进度。

15

产品坑:我觉得这个产品是爆品

供应链企业、制造业企业,在付出了长时间的心力之后,往往会对自有产品作出过高的心理预估,这是关于人性的坑。

有意思的是,此时我们需要完全的理性,借用数据来证明看法,如何得出可靠的数据:充分挖掘卖点→产品打造→圈定客群→精准投放→数据反馈。这当中每一个步骤都不可忽略,卖点挖掘不明确、打造不过关、客群不精准,最终的数据也就产生了偏差。

▲ 6月中旬深度供应链数据反馈

当时没几个人能想到「厨房油污清洁剂」会有高达42.95%的转化率

而短短数天之后 该产品在各大社群/社群团购中一夕卖爆

16

思维深坑:不折腾,是最折腾的

写至最后,又回归到了文章开头的话题。

从外因上看,社交电商仍在发展期,时时刻刻面临着剧变,每一次外部环境的变化都代表着一个新的机遇,需要打开耳目,勤思考,勤执行。从内因上看,紧密的客群关系和实时更新的社交场景,也

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